Las claves del nuevo marketing digital

El marketing fue, es y será una manera de conectar lo que una persona produce con lo que otra persona necesita. Podemos cambiar personas por empresas, productos por servicios, necesidades por deseos; pero la fórmula es la misma. En el marketing digital, esa conexión muta para adaptarse a las características del medio en el que se desarrolla: el espacio virtual supone otras formas de llegar al otro, y facilita un nivel de personalización que el marketing tradicional no podía conseguir. Hacer marketing digital hoy es, ante todo, trabajar en esta particularización. Hacer que tu mensaje llegue a las personas más apropiadas, y de manera tal que cada uno lo experimente en forma única. La experiencia durante el proceso de compra ha cobrado mucha importancia durante los últimos años, y hoy nos encontramos ante un consumidor que valora tanto el producto como la forma en que lo descubre, lo investiga y lo obtiene. En todo ese trayecto el marketing digital tiene mucho que aportar, y así se multiplican los canales, los formatos, las interacciones. La ubicuidad de las marcas es un esfuerzo por estar en todos esos espacios que los clientes potenciales habitan, para poder hablarles en su mismo idioma, a través del formato y el canal con el que más se identifican. Principios para un nuevo marketing digital Allá por el año 2004, el economista estadounidense Philip Kotler esbozó una lista de principios para un Nuevo Marketing. Esa lista, sorprendentemente actual, ha logrado captar la evolución de los hábitos de compra y la manera en que internet cambió para siempre las reglas del juego. Repasemos cada uno de estos principios. El poder es, hoy más que nunca, del consumidor. El acceso a la información ha hecho que las personas conozcan muy bien el producto o servicio por el que están interesados. En consecuencia, el rol de los equipos de marketing y ventas ha cambiado para volverse más consultivo, asesorando a los clientes para que su experiencia de compra sea la mejor posible. La oferta debe apuntar a las personas adecuadas. La era del marketing para todos, propiciada por el auge de la televisión, la radio y la prensa escrita, ha dado lugar a un marketing dirigido por la segmentación de los mercados. ¿Cómo es tu cliente ideal? ¿Qué características tiene? ¿Cuáles son los problemas que tu producto o servicio puede ayudarle a resolver? La estrategia de marketing debe estar centrada en la propuesta de valor, y no en las características del producto. ¿De qué manera tu servicio agrega valor a los clientes? ¿Qué expectativas tienen ellos? ¿En qué medida podemos satisfacer esas expectativas? El mensaje debe apoyarse en estas cuestiones. La distribución y entrega del producto o servicio agrega valor. Es importante optimizar la operación logística para que el cliente pueda recibir en tiempo y forma los productos, simplificando su participación en el proceso. Es importante investigar maneras de co-crear con el cliente, dialogando continuamente, siendo receptivos a sus demandas, y generando una dialéctica que permita la creación conjunta de valor. Innovar en los modos de llegar y conectarse con los clientes, sin limitarse a los medios propios del entorno digital (newsletters, ads, redes sociales, whatsapp, etc.). Trabajar las métricas y el ROI. Antes de la digitalización se hacía difícil medir el impacto de una campaña o hacer un cálculo detallado de su tasa de conversión, pero hoy la tecnología nos permite hacer un análisis más riguroso de nuestros esfuerzos. Es preciso diseñar indicadores que ayuden a entender la relación entre la inversión en marketing y su impacto en las ventas. La rentabilidad de la estrategia es mensurable y debe ser contemplada. Maximizar las posibilidades del marketing con tecnología. Las nuevas plataformas digitales ponen a disposición de las empresas numerosas herramientas que hacen más eficiente su trabajo. Hablamos de utilidades para CRM, ERP, gestión de proyectos, colaboración en línea, CMS, reportería y analíticas avanzadas, etc. Capitalizar el uso de estas herramientas es clave para el éxito del marketing. Enfocarse en crear activos a largo plazo, y no sólo en los beneficios. Las estrategias de fidelización tienen mucho valor en el nuevo marketing, porque integran a los clientes a la cultura de la empresa y provocan una lealtad francamente contagiosa. Se ha estudiado que la retención de clientes es la estrategia más rentable. El marketing impacta en muchos de los procesos de la empresa. No es algo aislado que pueda ser dominado por un sólo equipo. El desafío es trabajar en conjunto con distintos sectores de la compañía, sus colaboradores externos y sus clientes para generar valor auténtico, establecer relaciones comerciales duraderas y lograr un crecimiento más sustentable.